盒马精酿成年轻人社交利器还俘获了一大帮女性用户

  精酿啤酒在用户端大受欢迎。《财经涂鸦》获悉，今年5月，盒马精酿啤酒同比销量增长369%。2021年，盒马与乐惠国际合作开发的一款28天保鲜的德式小麦白鲜啤，至今保持啤酒品类销量第一。

  7月29日，在盒马组织的关于精酿啤酒的分享会上，盒马相关负责人指出，近几年大众啤酒已经趋于饱和，消费者不局限于只想喝大众产品，他们喜欢一些有创新有活力或不一样的产品。

  盒马自有品牌啤酒采购负责人徐俊表示，精酿的风格和文化也和年轻用户的社交较为匹配，所以盒马也希望开发更多产品组合去满足年轻消费群需求。此外，年轻消费的人在喝酒时，也并非想要喝发酵啤酒，更多是出于社交需求，尤其盒马核心年轻用户更在意社交和陪伴等需求。

  盒马在今年推出了果味精酿，这也更加满足女性用户的需求。啤酒属于低度酒，盒马主打“鲜”。

  据盒马商品采销中心酒类运营专家罗江介绍，盒马在和用户交互中发现，啤酒的需求是在某些特定场景中产生的需求，同时发现平台有很多女性用户喜欢“微醺”感觉。

  微醺并非是顾客从不饮酒到成为酒饮用户的过渡，而更多是用户的入门选择。盒马站在用户视角去挑选和培养当下的流行需求，再结合客户对外观、口感和品质等要求，匹配不同的商品策略和打法。

  对微醺酒而言，复购率不是小甜酒的最大目标，品牌方更主要是考虑扩充市场的丰富性，寻找市场增量。

  在2018年，盒马开始做鲜啤路线年就想用时令水果和啤酒结合做尝试，之后这一些产品反响很好，所以也不断在果酒上深挖。果酒也打中了当下年轻人想要微醺的需求。

  对于定位于鲜啤，徐俊表示，定位28天想传递给消费者的是精酿原浆啤酒而非其他工业啤酒的概念。啤酒正常的发酵周期是再4周（28天）左右，28天也是在口感上最好喝的时间，这也是工艺上的创新。

  国内啤酒生产设备企业乐惠国际（603076.SH）董事会秘书侯懿钊也参加了分享。

  对于鲜啤，乐惠国际董事会秘书侯懿钊特别强调，目前和盒马合作的28天的产品比市面上90%以上7天鲜的产品要新鲜。

  因为啤酒的鲜主要有两个维度：一是里面是否含活酵母，二是锁鲜。活酵母是啤酒的灵魂，活酵母保持了啤酒80%的鲜，剩下的20%是由锁鲜程度决定，所以真正的鲜啤需要做到冷藏冷链运输。

  乐惠国际作为精酿啤酒生产装备起家的公司，也在品牌端拥有“鲜啤30公里”品牌，他表示，鲜啤未来的发展趋势一定是就近配送和运输，盒马选择乐惠也是因乐惠能匹配到其全国门店的布局，而鲜啤30公里品牌的目标未来也是要供应30公里范围，即在全国建厂，未来能做到当日鲜当日生产当日配送，这个能力也会跟盒马一起打造。

  侯懿钊还介绍，2021年初乐惠开始做果味啤酒，现在盒马的果味啤酒由乐惠工厂独家供应，同时，“盒马也让鲜啤赛道真正火了起来”。

  在盒马自有鲜啤的规划上，徐俊表示，产品会从消费熟知的类型为基础，再基于用户洞察做产品规划。盒马自有啤酒目前以精酿为主，精酿鲜啤主打更新鲜好喝，果味鲜啤则以季节限定，更多主打女性用户，未来每一季都会出新款，“基本围绕客户的真实需求去搭配产品系列”。

  在他看来，啤酒大致上可以分为3个层次：一是大的精酿概念，近几年精酿的销售量和进口价格都在攀升，市场对高端啤酒有需求，盒马很早就根据温层对啤酒进行了分类，并把精酿啤酒的品类丰富化，这些精酿也构筑了基础；第二层次是果味精酿，从2021年开始慢慢地加强果味精酿的运营；第三个层次是和国内大品牌联合，盒马和品牌合作尝试定制开发。罗江表示，总体上是商品端和营销端的策略做结合，在每条线上都有规划。

  对于鲜啤品类，徐俊认为保证原浆和活酵母是鲜的关键。鲜啤要保证是原浆，不做后端的稀释或过滤，保证最原始和好喝口感是第一要点；而保证鲜则是啤酒里含有活酵母。

  当产品方向确定好之后就看之后在工艺上如何优化，徐俊表示，产品从开发周期到确定上线个月时间。

  从市场看，啤酒的整体消费者50%在餐饮渠道、50%在KA（商超）渠道。侯懿钊表示，2021年精酿啤酒盒马的销售占到80%-90%。

  侯懿钊认为，过去几年，国内精酿市场最大的进化是做到了精酿的本地化。五年前精酿出现了“小风口”，但一直没出圈，是因为精酿产品没办法进入大众渠道或者产品价格无法提高。

  “做啤酒一定要掌握供应链，乐惠要做最强的鲜啤供应链，工厂的选址也主要是一二线重点城市，而这些肯定能匹配盒马门店的布局。”侯懿钊说。

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