说品牌 一代又一代掉进啤酒桶：国潮青岛啤酒“圈粉”简史

  “给我一瓶啤酒，否则我就罢工。”前德国领导人Schröder这样评价啤酒，但是在青岛，这句话得换个说法——

  啤酒在青岛人心中的地位就好比，火锅之于重庆人、辣椒之于湖南人、奶茶之于打工人（误），甚至，当别省的小朋友还没学会打酱油时，青岛的小朋友就已经在玩啤酒花了，年级稍长的甚至已经偷偷练就了海量。

  青岛人骨子里对啤酒的痴迷，很大一部分就来源于青岛啤酒。所以，今天就来和大家唠唠青岛啤酒的发迹史，这个100多岁的品牌是怎么圈粉一代又一代人的。

  在开始讨论之前，自然要先了解一下青岛啤酒波澜壮阔的历史，和第一批青岛啤酒迷们。

  让我们把时间的进度条拉回上世纪。那时的中国落后守旧，一眼望去满是穷和弱，彼时的青岛也还只是一个风景宜人的偏僻渔村，当地的居民更别谈什么世面，知道“Beer”这种东西。1903年，一位英国商人和一位德国商人来到这片土地定居。他们晒着太阳，享受着海风，每日无所事事，渐渐觉得有点闲也有点馋了。某天，久不曾喝到啤酒的两人共同合计，决定给悠哉的日子来点刺激，于是，合伙在登州路上建座啤酒厂房，一举实现啤酒自由。

  这座厂房名叫“日尔曼啤酒公司青岛股份公司”，即青岛啤酒厂的前身。100多年后它还依然保留着最原汁原味的风貌，成为了青岛啤酒博物馆标志建筑和游客打卡圣地。

  百年前的青岛居民第一次见到这种带着激情泡沫的液体就着了迷，成为了新晋粉丝，逢人便要安利它清爽的口味和馥郁的面包香气。安利着安利着，这种液体在老百姓口口相传中有了自己的中国名字——啤酒。

  曾旅居青岛四年的梁实秋先生就是个啤酒安利高手，他在《忆青岛》中提到：“一份牛排，佐以生啤酒一大杯，依稀可以领略樊哙饮酒切肉之豪兴。”

  梁实秋先生初到青岛时（1930年），啤酒早已在这片土地走红数十年，在很多文人笔下被多次提及，甚至成为青岛居民生活必需品般的存在。可即便如此，当时的啤酒制造者们也没有想过让它和这片土地建立更深的联系，在之后的40多年里，随着殖民者的来去，啤酒使用了朝日、麒麟、札幌、万字等多种商标，一直到1945年被青岛市政府接管，才有了含青岛特色元素——灯塔的商标，也正式有了“青岛啤酒”的名字，其浩浩荡荡的圈粉史也就此开始。

  青岛啤酒诞生之初，走的便是国际路线，甚至很多外国人是通过它认识了中国。青岛啤酒圈粉世界的过程，用一句话形容就是“小时了了，大了不得了”。

  1906年，刚诞生3年的青岛啤酒在慕尼黑博览会亮相，就凭香醇的口味拿下金牌，获得全球啤酒行业认可。自那以后，青岛啤酒开启了全球各大啤酒赛事奖项收割模式：与400多家啤酒同台竞技，三次获得美国国际啤酒大赛榜首；五次登榜《财富》杂志“最受赞赏的中国公司”；在比利时、新加坡和西班牙等国家的啤酒冠军奖杯上留下青岛印记......

  1972年，中美建交，在全球市场已小有名气的青岛啤酒首次进入美国市场，到1988年，其在美国的销售量就达到124万箱，身影布满各大超市、酒店、餐厅。经典电影《银翼杀手》中青岛啤酒也有露脸，和Coca-Cola、Cuisinart等品牌一起，成为赛博朋克文化兴起的见证者。一直到现在，青岛啤酒任然是美国市场上销量最大的亚洲啤酒品牌，拥有无数金发碧眼的拥拓者。

  拿下美国市场后，青岛啤酒摇晃着啤酒瓶继续高歌猛进，陆陆续续征服了日本、德国、法国、英国、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等100多个国家的啤酒迷，成为海外销售最好的国产啤酒。

  青岛啤酒风靡海外，除了口味加持，广告也为其增色不少。例如，这条“我的北美朋友约翰”的广告片，就很好地塑造了青岛啤酒社交助手的角色。

  一杯畅快的啤酒就能缓解尴尬，迅速拉进关系，那些每天在电梯里欲言又止、眼神闪躲，纠结要不要跟同事打招呼的人，就问你们心不心动？

  在我们的另一位近邻韩国，青岛啤酒也有不少粉丝，最值得一提的就是其韩国品牌代言人郑尚勋。

  郑尚勋，韩国男演员，代表作品有《有品位的她》《大林》，风格多以搞笑形式呈现

  郑尚勋和青岛啤酒的缘分源于一句“羊肉串和青岛”的网络热词，若无法很好理解，可以类比当年“人民广场和炸鸡”的盛况。这句网络热词的魔力之大，不仅让青岛啤酒签约了郑尚勋，也让青岛啤酒和羊肉串成了同可乐薯条齐名的美食搭配，曾一度被炒到13000韩元（约80块钱）一瓶。

  郑尚勋出演的青岛啤酒广告片很有意思，魔性又搞笑，片中“羊肉串和青岛（啤酒）”的台词和他舞动的五官进一步延续了热度，让青岛啤酒成为了餐桌上的社交货币。几年下来，青岛啤酒已经是韩国家喻户晓的品牌，销量长期霸占前三位。

  青岛啤酒圈粉世界之路也并不总是一帆风顺，在百岁之交时就差点陷入失控的阴影中。

  当时，在海外风光无限的青岛啤酒，在国内依旧是偏安一隅的地方品牌，年产量十分有限，也绝对没国际化大公司该有的咖位，等到世纪之交时，还陆续出现了华润雪花、燕京啤酒等竞争对手。

  眼看着竞争对手们大肆圈粉划地，青岛啤酒坐不住了，决定开始扩张，五年下来累计收购了47家地方啤酒，厂房遍布17个省市。

  在《大国的兴衰》中，保罗·肯尼迪写到：一个国家由盛转衰的转折点：扩张的成本大于扩张的收益。在啤酒王国这句话同样适用。青岛啤酒收购的多家啤酒企业中只有1/3盈利，还有1/3处于严重亏损状态。眼看着整体负债率一直上升、边际利润一路跌到三大啤酒厂垫底位。外界都不免为这个只差“临门一脚”的百年品牌捏把汗时，一位资深青岛啤酒迷站出来扭转了局面，这人就是金志国——青岛啤酒的灵魂人物。

  照片上这个笑得见眉不见眼的男人就是金志国，他早在1975年进入青岛啤酒厂时就是青岛啤酒的忠实粉丝，在青岛啤酒工作近30年，从月工资23元的洗瓶工人慢慢成为了公司总裁。

  总裁并不好当，尤其是肩负一个百年品牌存亡重任时，铁汉如金志国也偶尔忍不住怀念洗瓶子的日子，觉得残酷的竞争就像把人被放在热锅上煎。但当他站在青岛五四广场18层的绿色青啤大厦的办公室，看着海岸线上一艘艘载着青岛啤酒的货轮驶向世界各地，又觉得“即便煎，也是快乐着”。

  就这样，金志国在煎熬与快乐的交织中，实施并推进“扩张与整合并举”战略，一面让这辆激进的百年列车缓下来，另一面大力整合外部市场，提高厂房运营效率，注销/增持部分子公司。同时，金志国也在内部引入竞争机制和年薪制，激发员工的工作激情，向市场化运作公司转型.....多项并举之下，渐渐地，青岛啤酒在金志国手上活了过来。

  金志国被称为青啤灵魂人物的原因不止于此，某一些程度上，青岛啤酒的品牌营销意识，甚至某些企业文化也来源于他，这些在21世纪，都成了其持续圈粉新一代人的利器。

  进入新纪元后，青岛啤酒的粉丝早已遍天下，当营销界刮起一阵名为品牌年轻化的风时，100多岁的青岛啤酒往风里一站，发现那些为它痴为它迷的粉丝们已经长出络腮胡和啤酒肚，它渐渐成为了“爸爸的啤酒”。

  啤酒与体育音乐的组合并不是少见，但青岛啤酒不太一样，更擅长打造生活中需要酒的氛围。可以说，青岛啤酒是个搞气氛的高手，从汉威士为其最新推出的《太空篇》《啤酒沫篇》《雪花篇》TVC三部曲就可见一斑。

  青岛啤酒和体育赛事牵手始于2005年，没错，就是那届中国人民家喻户晓的2008奥运会。青岛啤酒成为其赞助商，并适时推出百年来第一个品牌主张“激情成就梦想”。

  金志国十分喜爱这句slogan，认为它精准的概括了青啤人的精气神。在一次采访中，他把“激情”和“啤酒”的关系总结为“用我们的激情酿造消费者喜好的啤酒，为生活创造快乐”，青岛啤酒的企业使命由此诞生。也正是因为发现运动的激情和酿造啤酒的激情是相通的，金志国决定牵手体育赛事：“饱含激情是青啤人做人做事的态度，有对啤酒的热爱才会有酿造啤酒的激情。”

  在今天看来，当时啤酒行业竞争已近白热化，在世界级体育IP的光环下，用共通的情绪和品牌价值换赛道PK，吸引更加多其他领域的粉丝，的确是更明智的选择。青岛啤酒显然也注意到这点，陆续拿下了NBA、CBA联赛、中超联赛、2022冬奥会等多个大型体育赛事，某段时期，品牌代言人都是易建联、刘翔、陈一冰等一水的体育明星。

  现在，青岛啤酒对体育激情的理解早已不局限于冠名赞助，在品牌宣传方面也拿捏得当，构建热血、激情的氛围是其拿手好戏，例如这则2018年俄罗斯世界杯期间，天与空为其操刀的项目。

  很多时候大家喜爱体育，喜欢的正是其血脉喷张的氛围。开阔的场面，暖色系的色彩组合和各式各样沸腾的人群，无论TVC还是OOH，但凡看过，即使是没有去到俄罗斯、不了解世界杯的人，也能感受扑面而来的欢腾。

  除了体育赛事，尖叫之夜演唱会、草莓音乐节、ISY音乐节、大学生音乐节等也少不了青岛啤酒的身影，其广告片更是不能缺少音乐这一重要元素。

  这则与深夜食堂合作的直播活动很具有代表性。和热闹的大场面不一样，宁静清新的氛围更考验营销功底，青岛啤酒用歌曲把静谧的夜、遥远的星空、朦胧的长城等聚到一起，给屏幕外的都市打工人铺出了一片诗和远方，可谓太懂“音乐就酒，越喝越有”了。

  不得不承认，音乐在情感交流上有得天独厚的能力，在逐渐重视深度沟通的当下，也成了不少广告片的引爆器，这则夜猫子瓶广告就曾凭借音乐这一沟通元素，在全网掀起巨大热浪。奇异的巴士、花海森林、草原湖泊、美得像宫崎骏的动画世界，在音乐缓慢的搅动和催发下，娓娓道来一个关于友情和成长的故事，即使闭上眼睛、捂住耳朵也会流淌到心里。

  “时间陪你我十年，换来一句好久不见注定要去的地方，不管多晚都有光......从清晨到日落，从山川到江河从春夏到秋冬，从黑夜到白昼”

  这是青岛啤酒和Karl Lagerfeld联名出品的夜猫子盲盒套装，一经推出，在时尚圈、营销圈都引起不小轰动。这款盲盒的包装创作理念来自于对年轻人的痛点观察，瓶身还印上了时尚教父老佛爷及其爱猫muse的图案，致敬经典时尚的同时，也为潮流跨界提供了灵感。

  在口味上，青岛啤酒也搞起了mix，不仅造起了各种口味的苏打水、还和乐乐茶携手推出啤酒茶圈粉新一代。

  点击查看项目详情大家常说IP不是万能的，但青岛啤酒的每次IP联合营销总能赚足眼球，究其原因，除了直戳大众审美点的设计加持，合作IP的选择也很重要。如果品牌自身影响力弱于IP，品牌就会被IP光环所覆盖，让我们消费者忽略品牌的存在；如果品牌自身影响力强于IP过多，则又达不到联合的效果，而青岛啤酒牵手的对象，无一不是各自领域里的标杆IP，再搭配巧妙的品牌概念融合，自然能带来1+12的效果。

  早在1947年，青岛啤酒就有了自己的第一支胶片广告，据说这也是我国最早的电影胶片广告。

  不太清晰的画质，略显呆板的文字，以及非标准普通话的配音，在当时的中国乃至世界已经是轰动般的存在。

  ，“常饮青岛啤酒不仅无害反可强身，既能开胃健脾、复可治疗脚气病风湿病肠胃病”在今天看来也十分大胆。百年前的世界，青岛啤酒见识过，百年之后，当国潮成为最热门的商业风口之一时，青岛啤酒从自身沉淀的历史背景和文化出发，把那个年代特有的、原汁原味的印记带了回来，自然能在21世纪引发一波又一波的抢购热潮。

  点击查看项目详情这是青岛啤酒在国潮营销热中暂露头角的广告片，用一个啤酒盖讲述了从上世纪30代到如今21世纪的时尚变迁史，轻轻松松传达了无论潮流如何变迁，一直贯穿其中的青岛啤酒都在见证潮流，代表潮流。

  这支广告片之后，青岛啤酒开始了国潮营销井喷模式，先后推出两款1903复古装罐，设计灵感来源于其上世纪画报广告，整体复古又优雅，你们可以和前文对比看看，是不是20世纪初的味儿；

  在一罐啤酒之外，青岛啤酒还与潮流品牌NPC合作，推出青岛啤酒1903复古装潮品，将“百年国潮”带上了纽约时装周的舞台，赋予国潮更多年轻时尚基因。

  2020年，青岛啤酒携手代言人穿梭在《木乃伊3》、《致青春》、《枪火》、《深夜食堂》、《银翼杀手》等曾经植入过的经典电影中，把的百年历史和当代潮玩品牌故事打造为新的经典文化元素。青岛啤酒让品牌自带的百年底蕴成为国潮本身。

  1991年，青岛市政府和青岛啤酒厂举办第一届青岛国际啤酒节，自那以后，城、酒与节日相互成就，不断向世界宣告其中国“啤酒之都”的身份。在后续的30年中，青岛国际啤酒节走出发祥地，在上海、成都、兰州、太原等24城举办，甚至开到了一带一路上。

  营销界也得以看到其花样繁多的啤酒节线下活动，柳岩曾为其拍摄过一则上海青岛国际啤酒节广告，除却外星科幻的元素，几乎能够说是青岛啤酒节狂欢的写实记录。

  除了啤酒节，2003年，青岛啤酒百年诞辰，青岛啤酒也以啤酒产品为核心推出青岛啤酒博物馆。这座博物馆不仅记录这青岛啤酒百年的岁月，也是青岛的城市记忆，见证着其从小渔村到国际大都市的变迁。

  青岛啤酒博物馆宣传片青岛啤酒甚至把青岛啤酒博物馆做成文化创意衍生品的研发、推广及销售基地，据说青岛啤酒博物馆年年都会有30款左右文创新产品上新，在2019年就已经突破400款，还在京东618期间，成为第二最受欢迎博物馆，排名仅次于故宫。

  在2020年《中国500最具价值品牌》排行榜，青岛啤酒以1792.85亿元的品牌价值连续17年蝉联中国啤酒行业首位，青岛啤酒博物馆也以201.75亿的品牌价值多次入选，成为唯一上榜的工业旅游品牌。可以说，

  从走红，到成为一代人的记忆和一座城市的文化，青岛啤酒圈粉一代一代人的过程，

  人们总在问，为什么中国少有百年品牌，可能是少了一点运气，或者是环境、时代限制，但无法与时代同频共振也必定是原因之一。从画报广告到第一支广告片，再到牵手体育和音乐，乃至后来的国潮和联合跨界，青岛啤酒不固守过去，既拼出过去百年的全景，也书写着每个时代的撇捺。

  时代在变，青岛啤酒也在变，不变的是以更加时尚、活力的形象出现，或许就是秘诀所在吧。